Yusef Hadi Manríquez
Director de carrera de Publicidad
Universidad Andrés Bello
Un perfume llamado Swine puede sonar sofisticado hasta que alguien traduce su nombre: “cerdo”. Para ofrecerlo, un video muestra a una mujer envuelta en tul rosado que sostiene una rosa. De fondo, una voz femenina con acento español proclama: “Cada noche nace en ti una new woman, el horizonte comienza en un aroma que se vuelve magia… Swine, a touch of magic by Rebecca Robertson, la fragancia que impregnará tus sueños. Libérate, feel the night. Swine… New fragrance, new woman”.
Otra idea promete unos lentes de sol con Blind Effect, sin duda una novedad, hasta que descubrimos en qué consistía el efecto: con ellos apenas se ve.
Las redes sociales han reflotado y viralizado como nunca un video de 2016, iniciativa de la Real Academia Española y la Academia de la Publicidad. En él usaron estos productos ficticios para parodiar la fascinación de las marcas por el inglés: una práctica que consiste en envolver una propuesta con los códigos de su categoría para que parezca más atractiva antes de que el público entienda qué ofrece.
Como publicista, me interesa lo que esa parodia dice de nuestro oficio. La campaña funciona porque reconocemos el anuncio antes de entenderlo. La voz, la música y el nombre del perfume nos permiten anticipar que estamos frente a algo exclusivo. El inglés participa de esa puesta en escena y, durante unos segundos, la expectativa hace el trabajo de la promesa. El mérito de la campaña está en hacernos experimentar ese mecanismo y luego mostrarnos el truco. Su límite es que la broma puede reducir la discusión a una disputa entre idiomas, cuando la decisión que merece examen se toma mucho antes, al definir qué valor tiene la marca para su público.
¿Por qué recurrimos a esa fórmula? En parte, porque resulta fácil importar los códigos de las marcas que admiramos. Un equipo puede tomar como referencia campañas internacionales y acabar copiando sus palabras, aunque el negocio, la audiencia y el contexto sean distintos.
Explicar qué hace excepcional esa experiencia obliga a hablar del servicio, de los tiempos de espera, de la atención y del precio. Ahí aparece una pregunta más incómoda y más productiva: ¿qué tendría que cambiar en la operación para que la gente perciba la diferencia que queremos comunicar?
El inglés puede cumplir una función creativa. Puede formar parte del habla cotidiana de una comunidad, sostener un juego verbal o expresar una identidad bilingüe. Su pertinencia depende de quién recibe el mensaje y de qué necesita entender en ese momento.
Una marca de zapatillas puede usar drop para anunciar un lanzamiento a seguidores que conocen el término. Si las unidades son limitadas y se venden solo en ciertos locales, la fecha, la disponibilidad y las condiciones de compra deben quedar claras para quien quiera participar. El mismo código que genera cercanía en un grupo puede crear una barrera en otro. Esa diferencia se descubre al conocer al público y ver cómo responde a la pieza.
Y acá hay una oportunidad concreta para las agencias y las marcas.
Antes de definir el tono, conviene escribir en una frase qué gana la persona y qué evidencia sostiene esa promesa. Si alguien recuerda el nombre y entiende otra cosa sobre el producto, el equipo ya tiene un problema concreto que resolver. Si comprende la oferta y el giro en inglés le aporta humor o cercanía, también tiene una razón para conservarlo.
A quienes estudian publicidad y están preparando sus primeras campañas, les propondría un ejercicio. Lleven al taller la versión que más les gusta y otra que exprese la misma idea con palabras que hayan escuchado en conversaciones con su público. Pidan a alguien ajeno al proyecto que lea ambas y cuente qué entendió. Después defiendan su elección explicando qué palabra decidieron conservar, a quién le habla y qué aporta. Ese criterio les servirá frente a un cliente, en una agencia y cada vez que tengan que ponerle nombre a una buena idea.
