- Streaming y CTV: protagonistas de un cambio global en la publicidad
La publicidad en medios tradicionales enfrenta una transformación profunda impulsada por el auge del streaming y la CTV (consumo de contenidos audiovisuales mediante Smart TVs u otros dispositivos conectados a internet). A nivel global y regional, estos formatos están capturando la atención de consumidores y anunciantes, reconfigurando la asignación de presupuestos y la manera en que se planifican las campañas publicitarias.
“Estamos viviendo un momento donde la CTV es clara protagonista y define los presupuestos de la televisión lineal y digital tradicional”, explica Ignacio Ronchese, Ad Tech Director de AWG. “El streaming se ha convertido en un eje estratégico que obliga a las marcas a repensar sus objetivos de marketing y a apostar de lleno por el crecimiento de la publicidad programática”.
El escenario regional y el caso emblemático de Brasil
La penetración de la CTV en América Latina refleja esta tendencia con fuerza, y Brasil se posiciona como un mercado clave. Según el Estudio global de tendencias en inversión publicitaria programática 2025, en Brasil el 64% de los usuarios de internet (equivalente a 84 millones de personas) consumen contenido a través de CTV.
Los dispositivos preferidos son mayoritariamente las Smart TVs, que llegan al 61% del uso en este segmento, seguidas por dispositivos de streaming (13%), set-top boxes (9%) y consolas de videojuegos (8%). Además, el 97% de los hogares con CTV poseen Smart TVs, y un 10% cuenta con los cuatro tipos de dispositivos, lo que evidencia la diversidad tecnológica en la región. Fuente: Os dados por trás do consumo de CTV no Brasil 2024 – Comscore (Link)
“La gran cantidad de suscripciones promedio por hogar, que llega a 8,2 servicios -entre pagos y gratuitos-, abre un abanico enorme para las marcas que quieren conectar con audiencias segmentadas y altamente comprometidas,” comenta Ronchese.
La publicidad digital en Brasil: crecimiento sostenido y apuesta por el video
Brasil no solo muestra un fuerte consumo de CTV, sino también un mercado digital vibrante. Desde 2020, el ecosistema digital creció un 60%, alcanzando en 2024 una inversión publicitaria de R$ 37,9 mil millones. Más del 40% del presupuesto digital se destina a video, con casi el 70% de esa inversión gestionada mediante compra programática. Fuente: Digital AdSpend 2025 – Kantar IBOPE Media – IAB Brasil (Link)
“El video es el formato líder en publicidad digital y la programática domina el ecosistema, especialmente a través de blends y subastas abiertas como el RTB (Real Time Bidding)”, afirma Ronchese de AWG. “Esto brinda a los anunciantes un control mucho más eficiente y un mayor alcance para impactar a sus audiencias objetivo. Además, dos de cada tres reales de inversión se destinan a la compra programática, lo que consolida este modelo como el estándar del canal y evidencia su potencial para monetizar con una mayor participación directa de los anunciantes en la gestión de sus presupuestos”, agrega.
Usuarios y anunciantes: una relación basada en la personalización y la aceptación
El estudio revela que el 50% de los espectadores de CTV en Brasil prefieren plataformas con anuncios (modelos AVOD, FAST o híbridos). Más aún, el 56% busca anuncios adaptados a sus intereses, lo que resalta la importancia de la segmentación inteligente. Fuente: Digital AdSpend 2025 – Kantar IBOPE Media – IAB Brasil (Link)
“La segmentación es hoy la clave del éxito. Las marcas apuestan por datos contextuales y first-party para mantener una comunicación efectiva con sus audiencias, especialmente en un entorno con crecientes restricciones de privacidad.”, explica Ronchese. “En 2025, más de la mitad de los anunciantes planean ampliar el uso de estos datos para mejorar la precisión y relevancia de sus campañas.”.
El futuro es programático y contextual
En definitiva, la publicidad en medios digitales no solo crece, sino que se redefine en función de la tecnología y las preferencias del consumidor. La apuesta total por la programática y el streaming como pilares estratégicos marca un nuevo camino para la industria.
“Las nuevas reglas de los medios nos desafían a ser cada vez más innovadores y a entender que la combinación de streaming, CTV y segmentación contextual es el futuro del negocio publicitario.”, expresa Ignacio Ronchese. “Este es un momento clave para quienes queremos liderar la transformación digital y monetizar de forma inteligente.”, concluye.
