La dictadura de los datos: Facebook y Cambridge Analytica.

En la semana en que Facebook recibió las peores críticas en su historia y comunicó cambio de nombre y lanzamiento de su proyecto de metaverso, recordar el otro lado del escándalo, el que involucró a Cambridge Analytica, permite entender el énfasis de los detractores de Zuckerberg, que ven a la red social como una eventual amenaza a la democracia por su capacidad de manipulación de los votantes.

De Obama a Cambridge Analytica. El libro La Dictadura de los datos (Harper Collins, 2019, 496 páginas), son las memorias de Brittany Kaiser, una joven becaria norteamericana que había integrado los equipos de las campañas de Barack Obama y que terminó instalándose en la cúpula de Cambridge Analytica, trabajando para lo peor del mundo que antes despreciaba.

• Son memorias y explicaciones, cuando no justificaciones.  Kaiser a veces pareciera que las cosas le pasan, nada más aunque en la partida, cuando relata qué se siente ir sentada en un auto con agentes del FBI a declarar pareciera entender cómo fue que llegó a ese lugar.
• Dice: “No hay nada como un viaje en coche con agentes federales para hacerte dudar de las decisiones que has tomado en la vida. Ahí fue justo donde me encontré la mañana del 18 de julio de 2018, recorriendo las calles de Washington D. C. de camino a una entrevista con los investigadores del fiscal especial Robert Mueller”.
• La figura clave en la caída al infierno de Brittany Kaiser es un Mefistófeles remasterizado llamado Alexander James Ashburner Nix, el dueño de Cambridge Analytica y quizá el mejor personaje del libro. En el relato de Kaiser, Nix es de esos villanos que inevitablemente caen bien, como Jimmy Conway de Buenos Muchachos.
• Pero es el demonio que se lleva a la joven e idealista demócrata a un mundo de riqueza, poder y, sobre todo, conocimiento. A punta de powerpoint, cocteles, cenas caras y una fiesta en Davos para millonarios, Nix compra su alma según el libro y de a poco la va metiendo en las bambalinas de la empresa que usó la minería de datos sobre la información personal de millones de usuarios de Facebook para sus servicios a las candidaturas republicanas.

Subiendo la temperatura. En el libro hay cinismo pero sobre todo una mirada sobre los nuevos tiempos, en que los datos entregados a redes sociales son prácticamente “recursos naturales” que pueden llegar y extraerse. Y también se leen definiciones, sobre el uso que se les da a esos datos.

• Eso aparece en una muy entretenida escena en que Nix y Kaiser están convenciendo a unos clientes africanos sobre sus servicios para una campaña. “No nos interesa el presidente, ni el partido, ni el cliente. Nos interesa el público”, les explica Nix para captar su atención.
• Y luego los ilustra con una lámina de powerpoint: si se quiere vender más Coca-Ccola en un cine, les dice, la agencia de publicidad les dirá que coloquen más productos en el punto de venta, que desarrollen la marca y pongan un anuncio antes de la película, porque para la agencia todo gira alrededor del producto.
• Pero –les pasa el cambio– si la campaña se detiene sobre sobre el público y les preguntas en qué circunstancia beberían más Coca-Cola, pasa otra cosa: “tal vez descubras que la gente es más susceptible de beberse una Coca-Cola cuando tiene sed. Volvió a detenerse. Así que lo que hay que hacer dijo mientras ponía otra diapositiva—no es más que subir la temperatura… en el auditorio.
• La imagen de la diapositiva era un termómetro como de dibujo animado, con el mercurio en rojo, casi a punto de explotar. La solución, según Alexander, no está en el anuncio. La solución está en el público. Se detuvo de nuevo para asegurase de que aquello quedaba claro: “La solución está en el público, pensé. Nunca se me había ocurrido pensar así. Fue un momento sorprendente, tan revelador para mí como lo que nos había dicho a Chester y a mí en su presentación inicial sobre la futilidad de la publicidad genérica. Se trataba de un concepto brillante: para hacer que la gente actuara, creabas las condiciones según las cuales se mostrarían más propensos a hacer lo que querías que hicieran”.

Candy Crush. El libro terminó en un documental de Netflix llamado El gran hackeo que cuenta la historia de su autora y de cómo funcionan las redes general. Sobre Cambridge, por ejemplo, recuerda cómo funcionaban con algunas aplicaciones como juegos.

• “Cuando una persona se apuntaba a jugar a juegos como Candy Crush en Facebook, y pinchaba ‘sí’ en las condiciones de servicio de esa aplicación de una tercera persona, estaba eligiendo dar sus datos y los datos de todos sus amigos, gratis, a los desarrolladores de la aplicación y después, sin saberlo, a cualquiera con el que el desarrollador de la aplicación hubiera decidido compartir la información”.
• “Facebook permitía ese acceso mediante lo que se ha dado en llamar la API de los Amigos, un famoso portal de datos que incumplía las leyes de datos de todo el mundo, pues en ningún marco legal de Estados Unidos ni de ningún otro país es legal que alguien dé su consentimiento en nombre de otros adultos en plenas facultades”.
• Y lo mismo en el caso de todos los movimientos en la red. Si, dice Kaiser, el lector ha comprado el libro o hasta leerlo, si lo hace en versión electrónica o audiolibro, “has producido paquetes de datos significativos sobre ti mismo que ya han sido comprados y vendidos por todo el mundo para que los anunciantes controlen tu vida digital”.
• El libro es de 2019, cuando Estados Unidos era el país que contaba con mejor infraestructura en datos y por eso las campañas de microfocalización de Cambridge tenían más efecto. Hoy, Estallido y pandemia mediante, en Chile nos encontramos cada vez más cerca de los espectadores que les suben la temperatura en el cine.